เอกสารของรัฐ Minnesota ลงวันที่ปี 2009 ระบุชื่อบริษัทหนึ่งที่เพิ่งถูกจัดตั้งขึ้นในรูปแบบ “Limited Liability Company” หรือ LLC ในนาม Blue Zones, LLC ผู้ก่อตั้งคือชายชื่อ Dan Buettner นักผจญภัยและนักเขียนที่หลายคนรู้จักจากสารคดีชื่อเดียวกันในนิตยสาร National Geographic เมื่อปี 2005 เรื่อง “Secrets of Living Longer” ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นของกระแส “Blue Zones” ทั่วโลก

การปรากฏตัวของชื่อบริษัทในเอกสารฉบับนั้นถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะมันทำให้ “แนวคิดอายุยืน” ที่ครั้งหนึ่งยังอยู่ในพื้นที่ของงานวิจัยประชากรศาสตร์ กลายเป็นทรัพย์สินเชิงพาณิชย์ที่มีเจ้าของ มีทุนจดทะเบียน และสามารถทำธุรกรรมทางธุรกิจได้อย่างเต็มรูปแบบ

Dan Buettner เริ่มต้นอาชีพในฐานะนักผจญภัยที่ร่วมโครงการสำรวจของ National Geographic Society ตั้งแต่ทศวรรษ 1990 โดยสร้างชื่อจากการเดินทางรอบโลกด้วยจักรยานเพื่อการกุศล ต่อมาในปี 2004 เขาได้ร่วมงานกับนักประชากรศาสตร์ชาวเบลเยียม Michel Poulain และนักระบาดวิทยาชาวอิตาเลียน Gianni Pes ซึ่งเป็นผู้ตีพิมพ์คำว่า Blue Zone ครั้งแรกในวารสาร Experimental Gerontology เพื่อระบุพื้นที่ที่มีคนอายุเกินร้อยปีจำนวนมากในซาร์ดิเนีย ประเทศอิตาลี งานชิ้นนั้นเป็นงานทางวิทยาศาสตร์ ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับศาสนา การตลาด หรือแนวคิดสุขภาพเชิงพาณิชย์ใด ๆ ทั้งสิ้น

Buettner นำแนวคิดนั้นมาต่อยอดในเชิงสื่อ โดยร่วมกับ National Geographic ผลิตบทความและสารคดีโทรทัศน์ในปี 2005 ที่เดินทางไปสำรวจห้าพื้นที่ ได้แก่ ซาร์ดิเนีย (อิตาลี), โอกินาวา (ญี่ปุ่น), นิโคยา (คอสตาริกา), อิคาเรีย (กรีซ) และโลมา ลินดา (สหรัฐอเมริกา) พื้นที่สุดท้ายนี้เองคือศูนย์กลางของ Seventh-day Adventist Church (SDA) กลุ่มศาสนาโปรเตสแตนต์ที่มีแนวปฏิบัติด้านอาหารและสุขภาพเข้มงวดที่สุดในสหรัฐ

สารคดีดังกล่าวได้รับความนิยมมหาศาลจนเกิดคำว่า “Blue Zone” ในความหมายใหม่ คือ “พื้นที่ที่ผู้คนมีอายุยืนด้วยวิถีชีวิตแบบพืชเป็นหลัก (plant-based lifestyle)” ซึ่งเป็นการขยายความจากต้นฉบับทางประชากรศาสตร์ไปสู่ภาพจำเชิงสังคมและโภชนาการที่สื่อสามารถขายได้ง่าย

แต่ในปี 2009 Buettner ตัดสินใจยกระดับแนวคิดนี้ให้กลายเป็น “ธุรกิจ” โดยจดทะเบียน Blue Zones, LLC เพื่อบริหารสิทธิ์ทางปัญญา (intellectual property) ทั้งชื่อ โลโก้ เนื้อหา และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Blue Zones ทั้งหมด เอกสารของรัฐ Minnesota (อีกแล้ว) ระบุวัตถุประสงค์ของบริษัทว่า “เพื่อให้บริการด้านการศึกษา สุขภาพ และการพัฒนาชุมชน” พร้อมที่อยู่สำนักงานใหญ่ในเมือง Minneapolis

รายชื่อผู้บริหารในช่วงแรกประกอบด้วย Buettner และทีมบริหารขนาดเล็กที่มาจากแวดวงสื่อและการตลาด มากกว่าจะเป็นนักวิทยาศาสตร์หรือแพทย์ ซึ่งสะท้อนชัดว่าจุดมุ่งหมายขององค์กรนี้ไม่ใช่งานวิจัยต่อยอดจาก Adventist Health Studies แต่คือการสร้างแพลตฟอร์มทางธุรกิจเพื่อขยายผลเชิงสังคมและเชิงพาณิชย์จาก narrative ที่ตนถือสิทธิ์

ในช่วงเวลาเดียวกัน National Geographic Society ยังคงเป็นองค์กรไม่แสวงกำไร แต่หลังจากปี 2005 ก็เริ่มขยายความร่วมมือกับภาคเอกชนในรูปแบบ “co-branding project” หลายโครงการ เพื่อสร้างรายได้จากชื่อเสียงของแบรนด์ ภายใต้ระบบเศรษฐกิจหลังปี 2008 ที่วงการสื่อสิ่งพิมพ์ต้องดิ้นรนหารายได้ Buettner จึงเดินแนวทางเดียวกัน คือเปลี่ยน “ความรู้” ให้กลายเป็น “สินทรัพย์”

ในเอกสารของ Blue Zones, LLC มีการระบุหมวดกิจกรรมหลากหลาย ตั้งแต่การจัดสัมมนา การให้คำปรึกษาเชิงชุมชน การผลิตสื่อ ไปจนถึงการขายสิทธิ์ใช้เครื่องหมายการค้า ซึ่งต่อมาได้ถูกใช้ใน “Blue Zones Project” หลายเมืองทั่วสหรัฐ ข้อมูลจากปีถัดมาแสดงว่าบริษัทเริ่มมีรายได้จากการรับว่าจ้างเทศบาลและองค์กรเอกชน เพื่อออกแบบโครงการปรับพฤติกรรมสุขภาพของประชาชนให้ “เหมือนคนใน Blue Zone”

การจดทะเบียนบริษัทในปี 2009 จึงเป็นมากกว่าขั้นตอนทางกฎหมาย มันคือจุดที่ “แนวคิดอายุยืน” ถูกห่อหุ้มไว้ในรูปของนิติบุคคล พร้อมกลไกสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง เป็นรอยต่อระหว่างสื่อ วิทยาศาสตร์ และตลาด ที่จะค่อย ๆ เติบโตเป็นโครงสร้างธุรกิจระดับประเทศในทศวรรษถัดมา

และนั่นคือจุดเริ่มต้นของสิ่งที่ภายหลังจะถูกเรียกว่า “The Blue Zones Project” โครงการที่อ้างว่าเพื่อสุขภาพของชุมชน แต่มีโครงสร้างรายได้ไม่ต่างจากบริษัทที่ปรึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วไป เพียงแต่สวมเสื้อคลุมแห่ง “ความยืนยาว”

เอกสารรายงานของเมือง Albert Lea รัฐมินนิโซตา ลงวันที่ปี 2010 บันทึกไว้อย่างเป็นทางการว่า เมืองนี้เป็น “ชุมชนแรกในสหรัฐที่เข้าร่วม Blue Zones Community Pilot Project” โครงการทดลองที่ว่าจ้าง Blue Zones, LLC ของ Dan Buettner ให้เป็นที่ปรึกษาหลักในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสุขภาพของประชาชนทั้งเมือง ภายใต้งบประมาณที่ได้รับจากบริษัทด้านสุขภาพชื่อ Healthways, Inc. ซึ่งเป็นผู้ร่วมทุนรายใหญ่ที่สุดของ Blue Zones ในระยะเริ่มต้น

เอกสารนั้นคือจุดเริ่มต้นของสิ่งที่ในเวลาต่อมาจะกลายเป็น “โมเดลธุรกิจ Blue Zones” อย่างสมบูรณ์ เพราะมันคือครั้งแรกที่แนวคิด “คนอายุยืนในซาร์ดิเนีย” ถูกแปลงให้เป็น “บริการที่ขายได้” ให้กับเมืองหรือองค์กรที่ต้องการปรับปรุงสุขภาวะของประชาชน โดยมีรูปแบบเป็นสัญญาว่าจ้างตามแนวทาง Public–Private Partnership

Healthways, Inc. คือบริษัทอเมริกันที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1981 โดยมีสำนักงานใหญ่ในรัฐเทนเนสซี เป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้าน “well-being management” ซึ่งหมายถึงการออกแบบโปรแกรมสุขภาพเชิงพฤติกรรมให้กับกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ เช่น บริษัทประกันสุขภาพ รัฐบาลท้องถิ่น และองค์กรเอกชน Healthways เป็นผู้ถือสิทธิ์ในเครื่องมือวัดชื่อ “Gallup-Healthways Well-Being Index” ที่เคยถูกใช้วัดระดับสุขภาวะของชาวอเมริกันทั่วประเทศ

ความร่วมมือระหว่าง Healthways กับ Blue Zones เริ่มต้นในปี 2009 หลังจาก Buettner พัฒนาแนวคิด “Power 9” กลุ่มพฤติกรรม 9 ประการที่เขาอ้างว่าเป็นปัจจัยร่วมของคนอายุยืนในห้าเขต Blue Zone ได้แก่ กินพืชเป็นหลัก เคลื่อนไหวตามธรรมชาติ ดื่มไวน์ในปริมาณเล็กน้อย มีจุดมุ่งหมายในชีวิต อยู่ในสังคมสนับสนุน และรักษาความสัมพันธ์ทางศาสนา โครงสร้างนี้ถูกนำมาทำให้เป็น “คู่มือ” สำหรับเมืองต่าง ๆ ในรูปแบบแผนยุทธศาสตร์เพื่อสุขภาวะ

ใน Albert Lea ทีมของ Blue Zones เข้าไปทำงานร่วมกับเทศบาล โรงเรียน ร้านอาหาร และบริษัทท้องถิ่น โดยวางแนวทางเปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อม เช่น ปรับทางเดินเท้าให้เอื้อต่อการเดินมากขึ้น เพิ่มตลาดเกษตรกรในชุมชน หรือปรับเมนูโรงเรียนให้มีผักมากกว่าเนื้อ เอกสารของเทศบาลระบุว่าโครงการนี้ใช้งบประมาณราว 720,000 ดอลลาร์สหรัฐในระยะเวลา 10 เดือน และ Healthways เป็นผู้สนับสนุนเงินทุนส่วนใหญ่ ขณะที่ Blue Zones, LLC เป็นผู้รับจ้างดำเนินการ

การประเมินผลเบื้องต้นในปี 2011 ระบุว่าชาวเมือง Albert Lea มีน้ำหนักเฉลี่ยลดลงประมาณ 2.6 กิโลกรัม และมีผู้เข้าร่วมกิจกรรมเดินเพิ่มขึ้นกว่า 30% แต่รายงานไม่ได้อ้างอิงการวัดผลทางวิทยาศาสตร์ เช่น การควบคุมตัวแปรหรือกลุ่มเปรียบเทียบ ข้อมูลทั้งหมดมาจากแบบสอบถาม (self-report) ที่ชาวเมืองตอบเอง วิธีการเดียวกับที่ Adventist Health Studies ใช้ในการเก็บข้อมูลอาหารและสุขภาพก่อนหน้านั้น

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่สื่อได้ง่าย เช่น “น้ำหนักลด” หรือ “ผู้คนมีความสุขขึ้น” กลับกลายเป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ชั้นยอด ในปีต่อมา Healthways และ Blue Zones นำรายงานดังกล่าวไปเสนอให้กับอีกหลายเมืองในสหรัฐ เช่น Spencer (Iowa), Fort Worth (Texas) และ Naples (Florida) เพื่อเชิญชวนเข้าร่วมโครงการต่อเนื่องภายใต้ชื่อ Blue Zones Project

ตั้งแต่ปี 2011 เป็นต้นมา Blue Zones, LLC เริ่มขยายทีมงานด้านการตลาด การสื่อสารองค์กร และผู้เชี่ยวชาญด้านนโยบายท้องถิ่น เพื่อจัดระบบการขายบริการที่เป็นมาตรฐาน แต่ละเมืองต้องจ่ายค่าที่ปรึกษาหลักหลายแสนดอลลาร์ รวมถึงค่าลิขสิทธิ์ในการใช้ชื่อ “Blue Zones” และเข้าร่วมการอบรม “Power 9 Workshop” ที่ Buettner และทีมงานเป็นผู้จัด

โมเดลธุรกิจนี้จึงมีโครงสร้าง 3 ชั้นชัดเจนคือ (1) Brand licensing — เมืองหรือนายจ้างซื้อสิทธิ์ใช้ชื่อ Blue Zones เพื่อประชาสัมพันธ์แผนสุขภาพของตน (2) Consulting & Program Design — ทีมของ Blue Zones เข้าไปออกแบบกิจกรรม ปรับนโยบายชุมชน และวัดผลผ่านแบบสอบถาม (3) Sponsorship & Partnership — บริษัทผู้ผลิตอาหาร เครื่องดื่ม หรืออุปกรณ์สุขภาพสามารถเข้ามาร่วมโครงการในฐานะ “พันธมิตรด้านสุขภาวะ” เพื่อโปรโมตสินค้าภายใต้ชื่อ Blue Zones เมื่อเทียบกับโครงการสุขภาพอื่น ๆ ในช่วงเวลาเดียวกัน เช่น “Let’s Move!” ของทำเนียบขาว หรือ “Wellville” ของ Esther Dyson โครงสร้างของ Blue Zones มีความโดดเด่นกว่าตรงที่ใช้ “เรื่องเล่า” (narrative) เป็นสินค้าหลักมากกว่าการวิจัยหรือเทคโนโลยี Blue Zones ไม่ได้ขายยา ไม่ได้ขายอุปกรณ์ออกกำลังกาย แต่ขาย “ความหมายของการมีชีวิตยืนยาว”

บทสัมภาษณ์ของ Buettner ในปี 2012 กับ Harvard Business Review ระบุอย่างตรงไปตรงมาว่า “เรากำลังขายแนวทางการสร้างสิ่งแวดล้อมที่ทำให้การมีสุขภาพดีเป็นเรื่องง่าย” ซึ่งเป็นสโลแกนที่ถูกนำไปใช้ในการตลาดของบริษัทต่อมา

ภายในปี 2014 Blue Zones ได้ขยายโครงการไปแล้วมากกว่า 20 เมือง และเริ่มมีรายได้ประจำจากสัญญาให้คำปรึกษากับ Healthways ที่เซ็นต่อเนื่องหลายปี รายงานภายในของ Healthways ปีเดียวกันระบุว่า Blue Zones Project ช่วยให้บริษัทขยายตลาดสู่เมืองขนาดกลางได้กว่า 1.5 ล้านประชากร และมีผลต่อการวัดค่า Well-Being Index ของ Gallup

แต่สิ่งที่รายงานเหล่านั้นไม่กล่าวถึง คือ ความคล้ายคลึงของโมเดล Blue Zones กับ “behavioral consulting” ที่ใช้ในอุตสาหกรรมสุขภาพเชิงนโยบาย Blue Zones ไม่ได้ทำวิจัยหรือทดสอบสมมติฐาน แต่สร้างการเปลี่ยนแปลงผ่านกิจกรรมและสื่อสารภาพลักษณ์ เป็นการผสมระหว่างการตลาด สาธารณสุข และการสร้างแรงบันดาลใจ ที่ขับเคลื่อนด้วย narrative มากกว่าหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์

เมื่อเข้าสู่ปลายปี 2014 Blue Zones, LLC จึงไม่ได้เป็นเพียงบริษัทที่ขายแนวคิดอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น “ระบบธุรกิจสุขภาพเชิงชุมชน” ที่มีรายได้จากสัญญาจริง มีพันธมิตรทางทุน และมีแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับประเทศ เป็นรากฐานที่จะทำให้ในทศวรรษต่อมา Blue Zones กลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างอุตสาหกรรมสุขภาพของอเมริกาอย่างเต็มรูปแบบ

ปี 2015 ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ Blue Zones ก้าวจาก “โครงการสุขภาพระดับเมือง” ไปสู่ “อุตสาหกรรมเชิงระบบ” อย่างเต็มตัว เมื่อชื่อของบริษัทเริ่มปรากฏในรายงานทางการเงินของ Healthways, Inc. บริษัทด้านการจัดการสุขภาพระดับชาติที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NASDAQ: HWAY) และมีมูลค่าทรัพย์สินกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในรายงานประจำปีของ Healthways ระบุว่า Blue Zones Project เป็นหนึ่งใน “core growth drivers” หรือกลไกขยายธุรกิจสำคัญของบริษัท เพราะสามารถเจาะตลาดใหม่ในระดับเมืองและรัฐ ผ่านการขายโครงการสุขภาพแบบครบวงจร (turnkey community wellness solution) ซึ่งมี “ผลลัพธ์ที่วัดได้” ต่อคะแนนสุขภาพประชากร (Well-Being Index) ที่ Gallup เป็นผู้สำรวจร่วม

Healthways ในเวลานั้นคือผู้นำตลาดด้านการจัดการสุขภาพเชิงพฤติกรรมของสหรัฐ โดยให้บริการกับนายจ้างขนาดใหญ่และบริษัทประกัน เช่น Humana, Blue Cross Blue Shield และ Cigna โมเดลของบริษัทอาศัยการสร้างโปรแกรมสุขภาพ (wellness program) ให้ลูกค้าภาคเอกชนเพื่อลดค่าใช้จ่ายด้านประกันสุขภาพและเพิ่ม productivity ของพนักงาน การเข้ามาของ Blue Zones จึงเป็นโอกาสในการ “บูรณาการ narrative เชิงชุมชน” เข้ากับธุรกิจสุขภาพเชิงโครงสร้าง

ในแง่กลยุทธ์ Healthways ใช้ Blue Zones เป็นแบรนด์ด้าน “well-being transformation” สำหรับเมืองระดับกลางถึงใหญ่ เช่น Fort Worth (Texas), Naples (Florida), Klamath Falls (Oregon) และ Maui (Hawaii) แต่ละเมืองต้องทำสัญญาหลายปี โดยมี Healthways เป็นผู้บริหารหลัก และ Blue Zones เป็นผู้ให้คำปรึกษาเชิงเนื้อหาและภาพลักษณ์ ทั้งคู่แบ่งรายได้กันตามสัญญาระยะยาว

ในช่วงเดียวกัน Dan Buettner ได้ตีพิมพ์หนังสือ The Blue Zones Solution: Eating and Living Like the World’s Healthiest People (2015) ซึ่งขึ้นอันดับหนึ่งใน New York Times Bestseller หนังสือเล่มนี้ทำหน้าที่เสมือน “คู่มือสาธารณะ” ที่ช่วยขยายอิทธิพลของโครงการ Blue Zones Project ไปยังผู้อ่านทั่วไป ขณะเดียวกันก็เป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ Blue Zones มีฐานผู้ติดตามระดับประเทศ หนังสือถูกแปลเป็นสิบภาษาทั่วโลก และได้รับการโปรโมตในรายการโทรทัศน์ของ Oprah Winfrey Network และ CNN Health

การสอดประสานระหว่างหนังสือ สื่อ และสัญญาทางธุรกิจ ทำให้ Blue Zones กลายเป็นโมเดลที่รวม narrative, lifestyle, และบริการให้คำปรึกษาเข้าด้วยกันภายใต้แบรนด์เดียว โดยมี Healthways เป็น “เครื่องจักรทุน” ที่ขับเคลื่อนอยู่เบื้องหลัง

ปี 2016 เกิดเหตุการณ์สำคัญในวงการสุขภาพอเมริกา เมื่อ Healthways ขายกิจการหลักด้าน “population health” ให้กับบริษัทใหม่ชื่อ Sharecare, Inc. ที่ก่อตั้งโดย Jeff Arnold (อดีตผู้ก่อตั้ง WebMD) และแพทย์ชื่อดัง Dr. Mehmet Oz ผู้ดำเนินรายการ The Dr. Oz Show การซื้อขายครั้งนั้นมีมูลค่าราว 125 ล้านดอลลาร์ และรวมถึงสิทธิ์การบริหารโครงการ Blue Zones Project ทั้งหมด

ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา Blue Zones จึงถูกโอนไปอยู่ใน ecosystem ของ Sharecare ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสุขภาพดิจิทัลที่เน้นการเก็บข้อมูลสุขภาพรายบุคคล และให้บริการ “digital engagement” แก่บริษัทประกันและหน่วยงานรัฐ การย้ายสังกัดครั้งนี้เท่ากับการเปลี่ยน DNA ของ Blue Zones จากบริษัทที่เน้น “พื้นที่ชุมชน” มาเป็น “แพลตฟอร์มข้อมูลสุขภาพ” ที่มีมูลค่าทางธุรกิจสูงขึ้นอย่างมาก

Sharecare เปิดเผยใน press release ปี 2017 ว่าการผนวก Blue Zones เข้ากับระบบของตนช่วยเพิ่ม “capability ด้านการเปลี่ยนพฤติกรรม” (behavioral change capability) และทำให้สามารถใช้ข้อมูลชุมชนจริงเพื่อออกแบบบริการสุขภาพเชิงข้อมูล (data-driven wellness service) ได้แม่นยำยิ่งขึ้น

รายงานของ Sharecare ยังระบุว่า Blue Zones Project ได้รับการขยายผลไปมากกว่า 40 เมืองทั่วสหรัฐ และมีประชากรกว่า 3 ล้านคนที่อยู่ภายใต้โครงการในระดับใดระดับหนึ่ง เมือง Fort Worth ซึ่งเป็นโครงการขนาดใหญ่ที่สุด ใช้งบประมาณรวมกว่า 50 ล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 10 ปี เพื่อดำเนินนโยบายเปลี่ยนโครงสร้างเมืองให้เอื้อต่อการเดินเท้า เพิ่มอาหารจากพืชในโรงเรียน และจัดกิจกรรมสังคมตามแนวคิด “Power 9”

แม้ในรายงานของ Sharecare จะอ้างว่าการเข้าร่วม Blue Zones ช่วย “เพิ่มคะแนนความสุข” ของประชาชน แต่ในเชิงระเบียบวิธี โครงการเหล่านี้ยังขาดการประเมินผลแบบสุ่มหรือการทดสอบทางคลินิก ผลลัพธ์ทั้งหมดมาจากแบบสอบถาม (self-reported) เช่นเดียวกับงานวิจัย Adventist Health Studies ที่เป็นรากฐานดั้งเดิมของ narrative ด้านสุขภาพจาก SDA

ในเชิงธุรกิจ การเข้ามาของ Sharecare ทำให้ Blue Zones ได้รับช่องทางขยายใหม่ในโลกดิจิทัล เช่น การจัดคอร์สออนไลน์ “Blue Zones Life” และแพ็กเกจ “corporate well-being” สำหรับนายจ้างขนาดใหญ่ บริษัทเริ่มมีรายได้จากหลายช่องทาง ทั้งจากรัฐบาลท้องถิ่น องค์กรเอกชน และผู้บริโภคโดยตรง ผ่านผลิตภัณฑ์หนังสือและคอร์สออนไลน์

ช่วง 2015–2018 จึงเป็นยุคที่ Blue Zones เปลี่ยนสถานะจากโครงการชุมชนสู่ธุรกิจเชิงโครงสร้าง (structural enterprise) ระดับที่หนึ่ง: ความร่วมมือกับ Healthways ไปสู่สัญญาเมืองและรัฐ ระดับที่สอง: ขายกิจการต่อให้ Sharecare เข้าสู่ตลาดข้อมูลสุขภาพดิจิทัล ระดับที่สาม: ขยายสู่ผู้บริโภคโดยตรง ด้วยหนังสือ, สื่อ, คอร์สออนไลน์

การเชื่อมโยงระหว่างทุนสาธารณสุข, สื่อ, และดิจิทัลเฮลธ์ ทำให้ Blue Zones กลายเป็นโมเดลทางเศรษฐกิจที่ยืนอยู่บนสามเสาหลักพร้อมกัน คือ brand–data–policy ซึ่งเป็นโครงสร้างเดียวกันกับที่องค์กรด้านสุขภาพระดับโลกใช้ในยุคหลังปี 2010

และทั้งหมดนี้คือพื้นฐานที่ทำให้ Blue Zones, LLC มีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงพอจะถูกเข้าซื้อโดย Adventist Health ในปี 2020 การปิดวงจรของ narrative ที่เริ่มต้นจาก SDA ผ่านงานวิจัย, เดินทางสู่สื่อมวลชน, กลายเป็นธุรกิจสุขภาพ, และสุดท้ายย้อนกลับไปอยู่ในมือขององค์กรศาสนาเดิมอย่างสมบูรณ์

ฤดูร้อนปี 2019 ในขณะที่ Blue Zones ขยายโครงการชุมชนสุขภาพไปกว่า 50 เมืองทั่วสหรัฐ บัญชีรายชื่อพันธมิตรบนเว็บไซต์ของบริษัทเริ่มเปลี่ยนจากชื่อเทศบาลและองค์กรประกันสุขภาพ ไปสู่กลุ่มทุนด้านสุขภาพเอกชนและสื่อบันเทิงระดับโลก ทั้ง Sharecare, Healthways เดิมที่เปลี่ยนสถานะเป็นบริษัทลูก และทีมโปรดิวเซอร์สารคดีจาก Netflix ที่เริ่มต้นการผลิตซีรีส์ “Live to 100: Secrets of the Blue Zones” ซึ่งจะเผยแพร่ในอีกไม่กี่ปีต่อมา

ในรายงานปี 2019 ของ Blue Zones, LLC ระบุว่า บริษัทมีพนักงานมากกว่า 100 คน และมีฐานข้อมูลโครงการในกว่า 25 รัฐทั่วประเทศ รวมประชากรที่ได้รับอิทธิพลจากโครงการมากกว่า 5 ล้านคน ตัวเลขเหล่านี้ทำให้ Blue Zones ไม่ได้เป็นเพียงบริษัทที่ขายแนวคิดอีกต่อไป แต่กลายเป็น “เครือข่ายสุขภาพเชิงพฤติกรรม” ที่สามารถเข้าถึงระดับนโยบายท้องถิ่นได้จริง

ในปีเดียวกันนั้น Dan Buettner ได้ปรากฏตัวบนเวทีระดับโลกหลายแห่ง ตั้งแต่ World Economic Forum ที่ดาวอส ไปจนถึงงาน TEDMed ในนิวยอร์ก เขาถูกนำเสนอในฐานะ “ผู้เชี่ยวชาญเรื่อง longevity” มากกว่าบทบาทนักเขียนของ National Geographic อย่างในอดีต สื่อกระแสหลัก เช่น CNN, The Guardian, และ Forbes ต่างนำเรื่องราวของเขาไปขยายผลต่อ โดยเฉพาะแนวคิดว่า “การสร้างสิ่งแวดล้อมที่ดีสามารถทำให้คนอายุยืนได้มากกว่าการแพทย์”

ภายใต้ภาพลักษณ์อันอ่อนโยนของแนวคิดดังกล่าว ซ่อนอยู่เบื้องหลังคือเครือข่ายธุรกิจขนาดใหญ่ที่ Blue Zones ได้เชื่อมต่อไว้ตลอดทศวรรษก่อนหน้า ทั้งในระดับทุน (Healthways, Sharecare) และในระดับข้อมูล (Gallup Well-Being Index) ซึ่งทำให้ Blue Zones กลายเป็น “เครื่องมือบริหารข้อมูลสุขภาพ” ที่มีมูลค่ามหาศาลสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ โดยเฉพาะโรงพยาบาลและระบบสุขภาพเอกชนที่กำลังหาช่องทางเชื่อมโยงสู่ชุมชน

ในช่วงปลายปี 2019 มีรายงานการเจรจาซื้อกิจการระหว่าง Adventist Health เครือโรงพยาบาลเอกชนของคริสตจักร Seventh-day Adventist (SDA) และ Blue Zones, LLC โดยการเจรจาเริ่มขึ้นอย่างเป็นทางการในไตรมาสที่สี่ของปี รายงานภายในของ Adventist Health ที่เผยแพร่ภายหลังระบุชัดว่าเป้าหมายของการเข้าซื้อคือ “การผนวกแนวคิด Blue Zones เข้ากับพันธกิจด้านการดูแลสุขภาพของ Adventist Health” เพื่อ “เปลี่ยนแนวทางการดูแลผู้ป่วยให้กลายเป็นการส่งเสริมสุขภาวะเชิงป้องกัน”

การเจรจาครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ระบบสาธารณสุขสหรัฐเริ่มหันเหจากโมเดล “รักษาเมื่อป่วย” ไปสู่ “ป้องกันก่อนป่วย” (**ตรงนี้ย้อนไปอ่านบทความชุด from CURE to CONTROL เพื่อรายละเอียดเชิงลึก) ซึ่งตรงกับแนวทางของ SDA มานานหลายทศวรรษที่เน้นโภชนาการจากพืช การออกกำลังกาย และการงดแอลกอฮอล์ การได้ Blue Zones เข้ามาในครอบครองจึงหมายถึงการได้ narrative ที่มีอิทธิพลระดับโลกไว้เป็นเครื่องมือสื่อสารเชิงสถาบัน

ปลายปีเดียวกัน Blue Zones เปิดตัวโครงการใหม่ชื่อ Blue Zones Activate ซึ่งขยายแนวคิดจากเมืองไปสู่รัฐทั้งรัฐ เช่น Hawaii, North Dakota และ California โดยโครงการนี้ได้รับทุนบางส่วนจากหน่วยงานรัฐและมูลนิธิเอกชน เช่น Hawaii Community Foundation และ AARP Foundation (องค์กรผู้สูงอายุรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐ) โครงการเหล่านี้สร้างรายได้ประจำให้บริษัทและเพิ่มมูลค่าก่อนการซื้อกิจการในปีถัดมา

การเข้าสู่ปี 2020 จึงมีความหมายมากกว่าการเปลี่ยนมือผู้ถือหุ้น มันคือการปิดวงจรของ narrative ที่กินเวลายาวนานกว่าครึ่งศตวรรษ จากงานวิจัยของ Adventist Health Studies (AHS) ที่ Loma Linda ซึ่งเริ่มต้นในปี 1958 สู่งานสื่อของ National Geographic ในปี 2005 สู่บริษัท Blue Zones, LLC ในปี 2009 และย้อนกลับมาอยู่ภายใต้ Adventist Health ในปี 2020

จุดเปลี่ยนปี 2019 จึงไม่ใช่แค่ “ก่อนการซื้อขาย” แต่คือ “ก่อนการคืนชีพ” ของระบบความคิดที่ SDA วางไว้ตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 เพียงแต่ครั้งนี้ไม่ได้มาในรูปของศาสนา หรือคำเทศนา หากแต่มาในรูปของแบรนด์สุขภาพที่ขายได้ทั่วโลก

เมื่อเอกสารการซื้อกิจการถูกประกาศในปี 2020 Blue Zones ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องหมายการค้าอีกต่อไป แต่มันกลายเป็นทรัพย์สินทางจิตวิญญาณของ SDA ที่ถูกแปรรูปเป็นทรัพย์สินทางเศรษฐกิจอย่างสมบูรณ์ คำถามเดียวที่ไม่มีใครตอบได้อย่างแน่ชัดก็คือ

เมื่อ “ความยืนยาวของชีวิต” กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีเจ้าของ ใครกันแน่คือผู้ครอบครองชีวิตมนุษย์ในยุคที่สุขภาพถูกตั้งราคาได้?

และคำถามนั้นเอง จะนำเราเข้าสู่ EP ต่อไป - เมื่อ Adventist Health ซื้อ Blue Zones (2020) ตอนที่ศาสนาได้กลายเป็นเจ้าของ narrative ที่โลกทั้งใบเชื่อว่ามันคือ “วิทยาศาสตร์”

#BluezoneTheblueillusion #pirateketo #กูต้องรู้มั๊ย #ม้วนหางสิลูก #siamstr