• Connaître ses clients
  • Trouver ses clients
  • Où trouver l’information ?
  • Comment connaître leur avis ? Leur demander !
• Le bon KYC et le mauvais KYC
  • Notion de données sensibles
  • Notion de souveraineté sur ses données
• Porter : Connaître ses concurrents
  • Partenaires et fournisseurs potentiels
  • Les alternatives
  • Nouveaux entrants
• SWOT : Se connaître, connaître les autres
• Segmenter le marché
• Analyse des données et biais de confirmation
• Conclusion
• Ressources

Ces deux dernières semaines, je vous ai proposé une série d’articles parlant du fonctionnement des marchés : le cadre, les acteurs, la détermination du prix, les cycles des produits,… Pour cela, nous avons essentiellement adopté le point de vue de l’acheteur, en l’occurrence de tiramisu.

Pour ce nouvel article, je vous propose une nouvelle perspective, celle du vendeur de tiramisu, mais pas exactement la fromagère : celle d’un nouvel entrant voulant vendre du tiramisu sur le marché.

Notez que je suis loin d’être expert en marketing, et ce ne sera pas l’objet de cet article. Ici, je vous propose quelques outils que j’ai eu l’occasion de manipuler et qui peuvent aider l’entrepreneur qui sommeille en vous à cerner le public cible, et le marché cible, pour vos idées de produit.

§Connaître ses clients

§Trouver ses clients

Lors de l’analyse du marché, une bonne base est de trouver quels sont les clients qui ne sont pas satisfaits de l’offre actuelle, c’est-à-dire trouver un besoin à satisfaire. Ce peut être des gens cherchant du tiramisu Oreo, des gens qui ont très faim, à force d’être achalandé par les étales, mais qui ne retrouvent pas tous les bons plats dans les restaurants avoisinants, etc.

On parle de « KYC », pour « Know Your Customer » : au lieu de s’appuyer uniquement sur notre ressenti, nous allons chercher celui des utilisateurs, leurs habitudes, leurs besoins, les frictions auxquelles ils sont confrontés, comment ils se débrouillent à l’heure actuelle… Et le seul moyen d’obtenir toutes ces informations, c’est d’échanger avec eux.

§Où trouver l’information ?

Par exemple, nous pouvons suivre les commentaires sur les réseaux sociaux. Dans le cas de notre fromagère, peut-être que des clients auront posté leurs retours sur Google Maps, ou sur son Instagram.

Nous pouvons également commencer par interroger notre famille, ou notre cercle d’amis. Il est d’ailleurs assez courant de partir d’un problème personnel, et de réaliser au fil des échanges que nos proches rencontrent le même problème.

§Comment connaître leur avis ? Leur demander !

Quand nous avons identifié un angle d’attaque, un moyen efficace consistera à proposer un produit pilote, un prototype, ou même une maquette (pour une application web), pour la mettre entre les mains de notre public cible. Cette fois-ci, nous pourrons voir directement comment notre idée attire l’attention des utilisateurs.

Par contre, nous nous retrouvons rapidement en possession de données personnelles, et leur traitement n’est pas anodin…

§Le bon KYC et le mauvais KYC

Y’a le bon KYC, t’sais plein d’choses sur tes utilisateurs, mais c’est un bon KYC. Et pis t’as le mauvais KYC : t’sais plein d’choses sur l’utilisateur, mais c’est un mauvais KYC …

§Notion de données sensibles

Une donnée est considérée comme sensible à partir du moment où elle permet de remonter jusqu’à l’individu : nom, prénom, adresse, … Ou bien elle révèle des informations qui pourraient porter préjudice à l’utilisateur, comme les données bancaires. Ce peut être contextuel : par exemple, nous pourrions porter préjudice à la fromagère si nous obtenions son mot de passe Instagram…

§Notion de souveraineté sur ses données

J’avais déjà abordé ce sujet en détail dans un article sur Knowzy, une plateforme décentralisée de recueil de retours utilisateurs. Ce fut l’occasion de développer la façon d’obtenir des informations sur les besoins et attentes des utilisateurs, sans compromettre leur vie privée, car l’utilisation des solutions classiques (comme des formulaires dans Google) implique de faire confiance à un tiers.

§Porter : Connaître ses concurrents

Nous avons déjà parlé des forces de Porter dès mon premier article de la série. Il s’agit grosso modo des partenaires, fournisseurs, alternatives, et nouveaux entrants. Ici, nous nous positionnons dans la peau du nouvel entrant. Après avoir identifié les clients, il s’agit donc d’identifier les alliés potentiels (les partenaires), les fournisseurs, et les autres alternatives susceptibles de répondre à la demande des utilisateurs.

§Partenaires et fournisseurs potentiels

L’idée est de commencer par lister les besoins pour notre produit, puis de mener des recherches Google, LinkedIn, etc. de relais pour ces besoins, et les contacter. Ils pourront être motivés par un bénéfice commun (la base de l’échange), et il sera possible d’obtenir des devis pour les fournisseurs potentiels (ce qui permet d’anticiper une partie des coûts pour notre produit).

§Les alternatives

En repartant du besoin de base de l’utilisateur (pourquoi il veut ce type de dessert), nous pouvons chercher d’autres produits susceptibles d’y répondre. Typiquement, j’ai déjà vu des cas où plusieurs solutions concurrentes étaient maintenues par une équipe, alors que le besoin de base pouvait être comblé par une seule. Trouver ces solutions passe par l’exploration du marché (magasins, Amazon, etc. suivant le produit pour lequel nous menons la recherche) pour voir ce qu’il existe à ce jour.

§Nouveaux entrants

Identifier les nouveaux entrants est plus délicat, car cela nécessite d’avoir déjà un pied dans le milieu, pour être capable d’identifier les innovations. C’est donc basé sur une solide connaissance du secteur. Par exemple, dans mon domaine, je traque les grands comptes du cloud, leur pôle recherche, je suis abonné sur des revues orientées recherche, etc.

§SWOT : Se connaître, connaître les autres

Lorsque nous développons un produit, il est important d’être conscient de quatre données clés, le concernant : ses forces, ses faiblesses, les opportunités qu’il ouvre, et les menaces.

• Les forces (Strength), c’est ce qui rend (ou doit rendre) notre produit unique sur le marché. Par exemple, un tiramisu particulièrement allégé, sans sacrifier le goût. Ce doit être l’étape la plus simple, car en général, c’est l’idée géniale à partir de laquelle nous commençons.
• Les faiblesses (Weakness) sont à l’opposé. Nous pouvons partir des concessions que nous aurons fait pour que notre tiramisu reste compétitif. C’est ce qui pourrait faire hésiter le client pour acheter notre tiramisu…
• Les Opportunités identifiées en se renseignant sur le marché (comme vu à l’étape précédente), et que nous pourrions exploiter pour améliorer notre tiramisu.
• Les menaces (Threats) sont à l’opposé : des risques identifiés sur le marché, comme ce nouvel entrant et son idée révolutionnaire pour utiliser une crème légère dans son tiramisu.

Les mêmes étapes pourront être reprises et transposées sur les produits des autres acteurs du marché. Ceci est d’autant plus pertinent, que pour connaître les opportunités et les menaces, nous devons connaître leurs forces et faiblesses.

§Segmenter le marché

Quand nous voulons lancer un nouveau produit, nous pouvons avoir une idée relativement vague du marché que nous visons. Cependant, viser trop large, c’est prendre le risque de se disperser. Pour éviter cela, nous pouvons faire ce que nous appelons une segmentation du marché.

En tant qu’acheteur, nous le faisons déjà, d’une certaine façon : lorsque je cible spécifiquement le tiramisu de la fromagère, parmi tous les bons desserts sur les étals, parce qu’il est celui qui correspond le mieux à mon besoin (et mes goûts, en l’occurrence). Une fois que nous avons identifié un besoin, nous allons également segmenter pour essayer de démarrer sur un produit très spécifique et facile à cerner, comme par exemple le tiramisu Oreo. De cette façon, nous pourrons viser une clientèle garantie car nous aurons mené notre petite enquête, avant.

Pour aller plus loin sur la segmentation, j’avais déjà eu l’occasion d’en aborder plusieurs aspects dans mon article sur Knowzy. Cet outil permet justement de réaliser une étude des utilisateurs basée sur les mêmes critères de segmentation.

§Analyse des données et biais de confirmation

Un point important à garder à l’esprit, lorsque nous analysons des données de marché, et notre tendance naturelle à chercher une confirmation de notre hypothèse. Si je suis persuadé que les consommateurs de tiramisu sont fan d’Oreo et cherchent un moyen de continuer à consommer du tiramisu tout en gardant la ligne, j’aurais tendance à mettre en avant les retours d’amateurs d’Oreo allégés en sucre, alors qu’ils ne représenteront peut-être qu’une petite partie des retours.

Comme nous l’avions déjà vu en étudiant Les Principes d’Économie de Carl Menger, l’observateur doit rester neutre, et ne pas imposer sa propre perception dans son analyse du marché. Ce serait le risque d’investir sur une nouvelle gamme de tiramisus qui n’intéresse personne, sur le marché.

§Conclusion

Cet article un petit peu plus touffu nous aura permis d’explorer un aspect du marché qui pourra vous aider, si vous avez plein d’idées en tête et que vous voulez vous lancer. Car finalement, savoir comment fonctionne le marché, c’est sympa, en tant que consommateur… mais très utile, en tant qu’entrepreneur.

Et aujourd’hui, les nouvelles technologies et l’IA créent des opportunités à nulle autre pareille, pour lancer les idées que nous avons dans un coin du crâne. Par exemple, il est possible de lancer une recherche rapide avec votre IA favorite.

J’ai par exemple déjà soumis des idées, puis je lui ai demandé de m’identifier les concurrents, partenaires potentiels, etc. puis de me dresser un SWOT pour chaque produit identifié. Pour aller encore plus loin, nous pouvons identifier des sources (réseaux sociaux pour les avis, places de marchés comme Amazon pour les autres acteurs), et lui demander de cibler ses recherches dessus, pour avoir un retour plus précis.

Ainsi, une démarche historiquement fastidieuse et nécessitant une expertise de haut calibre est désormais à la portée de chacun d’entre nous !

§Ressources

• Capitalism and Freedom – Milton Friedman
• Principes d’Économie Politique – Carl Menger
• Understanding Michael Porter – Joan Magretta
• Institut des Libertés